Omni-channel retailing: de uitdaging aangaan

De manieren waarop mensen winkelen is de laatste jaren sterk aan het veranderen. De opmars van webshops, en andere nieuwe technologieën, zorgen ervoor dat consumentengedrag verandert: klanten doen meer onderzoek voor ze een product of dienst aanschaffen en kopen steeds vaker online. Dat online shoppen groeit, wil niet zeggen dat winkelen in een fysieke winkel niet meer relevant is. In tegendeel, door de nieuwe manieren van winkelen te omarmen, kan een combinatie van online en offline shoppen de winkelervaring compleet maken. Omni-channel retailing is hierbij een begrip dat steeds vaker wordt genoemd als dé verkoopstrategie van de toekomst omdat het inspeelt op alle wensen van de consument van nu.

Wat is omni-channel retailing?

Omni-channel retailing betekent kortweg: verkoop via verschillende kanalen. Vaak komen klanten via verschillende contactmomenten in aanraking met een winkel, bijvoorbeeld offline(in fysieke winkels) en online (in webshops of op social media). In een goede omni-channel strategie zijn alle verschillende kanalen op elkaar afgestemd, zodat er een naadloze ervaring is. Dit houdt in dat uitstraling en beleving altijd en overal gelijk zijn.

Waarom is het belangrijk?

Voor de consument van nu is winkelen niet langer alleen naar een winkel gaan en een product aanschaffen. Winkelen is veel uitgebreider, en speelt zich zowel online en offline af. In een interview met het FD legt Wijnand Jongen, directeur en oprichter van keurmerk Thuiswinkel.org het als volgt uit:

”Als ik mijn kinderen vraag of ze gaan winkelen, vragen zij niet of ik online of offline bedoel. Ze gaan gewoon winkelen. Dat begint met sociale media, blogs, vlogs en andere filmpjes op YouTube. … Als ze dan naar de winkel gaan, verwachten ze die ervaring daar te kunnen doorzetten. De online ervaring van thuis versmelt met de offline ervaring in de winkel”. 

Dit voorbeeld is niet alleen typerend voor jongeren, het is een algemene trend. Denk er maar eens over na, koop je zelf nog wel eens een product zonder er eerst onderzoek naar te hebben gedaan? Voor de meeste producten en diensten geldt: pas na het onderzoek bestellen consumenten het product online, of gaan naar de winkel om het product te bekijken, testen en kopen.

Is offline winkelen nog wel van deze tijd?

Als mensen zoveel online onderzoek doen. Is winkelen is een fysieke winkel van nog wel zo relevant? Zeker! Zoals hier boven beschreven staat denken consumenten van nu niet meer in verschillende kanalen. Shoppen is shoppen, online én offline. De consument koopt de ene keer online en de andere keer in een winkel. Vergeet niet dat winkels mogelijkheden bieden die online niet mogelijk zijn. Denk hier bijvoorbeeld aan: advies krijgen, het product ervaren, samen plezier hebben tijdens het winkelen, een lokaal aanwezige voorraad en het snel in bezit zijn van producten.

De uitdaging aangaan

Zoals eerder genoemd is de online en offline shoppen voor consumenten van nu hetzelfde, tenminste als er een naadloze ervaring is tussen verschillende kanalen. Wat verwachten klanten van een omni-channel ervaring en hoe pak je dit aan?

Interactieve informatie

Online hebben bezoekers de beschikking om veel informatie tot zich te nemen. Denk aan uitgebreide productomschrijvingen, specificaties, mooie sfeerafbeeldingen en productbeoordelingen. Al deze informatie is vaak niet direct in de winkel zichtbaar en dat is zonde. Het beschikbaar maken van dezelfde uitgebreide informatie in winkels kan voor de bezoekers van meerwaarde zijn. Dit kan bijvoorbeeld door tablets in te zetten, waarmee klanten bij producten direct meer informatie kunnen opvragen zoals kleuren, maten en prijzen. Ook interactieve borden die realtime prijsinformatie vertonen passen bij dit beeld.

Een goed voorbeeld van interactieve informatie zijn de nieuwe winkels van KPN. KPN verbindt de online en offline wereld door smart walls. De winkelbezoeker kan door de muur aan te raken op zoek naar informatie over producten, diensten en aanbiedingen van KPN. Desgewenst kunnen producten direct online besteld worden. 

Het is natuurlijk van groot belang dat de informatie in de winkel overeenkomt met de informatie in de webshop. Beschrijvingen en prijzen van producten mogen geen tegenstrijdigheden vertonen. Als acties uitgevoerd worden op één kanaal moeten die zichtbaar zijn op alle andere kanalen. Als een product bijvoorbeeld met 50% korting in de winkel ligt, moet dit ook in de webshop zo zijn. Een klant wil natuurlijk niet iets online bestellen en later zien dat het in een ander verkoopkanaal goedkoper is.

Branding en stijl

Het is belangrijk om meerdere verkoopkanalen dezelfde uitstraling te geven. Branding, stijl, beeldmateriaal en lettertypen moeten centraal gesteld worden en consistent in alle kanalen terug komen. Of een klant nu online of offline aankopen doet, overal moet de consument in contact staan met het merk.

Ideaal gezien versterken de offline en online winkel elkaar. Beide hebben voor- en nadelen: door deze te verbinden krijgt de klant het beste van twee werelden.

Een voorbeeld van onze klant Halfords. Op de website zijn de kleuren en het lettertype van Halfords aanwezig die ook in de winkels te zien zijn. Daarnaast verwijst de webshop naar de fysieke winkels. Stel: je wil en nieuwe fiets kopen. Wellicht doe je online onderzoek, en wil je daarna naar een winkel om een testrit te maken. Door het kaartje weet je meteen waar je terecht kunt: een prima omni-channel strategie!

Zorg voor een persoonlijk aanbod

Het analyseren van data over klanten wordt steeds geavanceerder (onderandere door CRM systemen, zoals deze). Hierdoor wordt de relatie van de klant tot de winkel steeds duidelijker. Het is bijvoorbeeld mogelijk om te volgen op welk kanaal de klant naar producten kijkt, waar de klant zich bevindt, welke producten er aangeschaft worden, welke producten in de winkelmand blijven liggen en meer.

Deze informatie is zeer waardevol en kan ingezet worden voor een ‘gepersonaliseerde omni-channel shopping experience’. Dit betekent dat een klant op verschillende kanalen niet alleen dezelfde evaring heeft maar ook op ieder kanaal specifieke gepersonaliseerde content te zien krijgt. Denk hier aan het tonen van producten die een klant eerder heeft gekocht, producten die hierbij passen, of producten waar een klant wellicht in geïnteresseerd kan zijn. Een fysieke klantenpas die gekoppeld is aan een online account past ook in dit plaatje. Biedt klanten online en offline bijvoorbeeld kortingen op producten die ze al eens eerder gekocht hebben.

Omni-channel: klaar voor de toekomst

Het moge duidelijk zijn: winkelen speelt zich tegenwoordig af op verschillende kanalen. Door één naadloze ervaring te bieden en slim om te gaan met de gegevens van de klant kunnen fysieke winkels de ervaring bieden waar consumenten naar op zoek zijn. Webshops zijn niet langer een aanvulling op een fysieke winkel, of andersom. Met een goede omni-channel strategie zijn winkeliers klaar voor de toekomst. Wij zijn benieuwd welke omni-channel initiatieven we de komende tijd gaan zien!