B2B verkoopondersteuning in digitale Commerce: Balanceren tussen menselijkheid en automatisering

B2B verkoopondersteuning: In de haast om digitale verkoopkanalen in te zetten, is het gemakkelijk om te proberen een volledig self-serve model te creëren. B2B eCommerce-experts wijzen er vaak op dat B2C de verwachtingen van zakelijke kopers heeft veranderd. Dat is waar, maar het is ook waar dat zakelijke kopers nog steeds enige interactie met een verkoper willen.

Als eCommerce op de juiste manier wordt gebruikt, vervangt het verkopers niet, maar is het een B2B sales enablement tool die uw verkoopteams in staat stelt hun werk beter te doen.

Wat is verkoopondersteuning in B2B?

Sales enablement is het iteratieve proces waarbij uw verkoopteam wordt voorzien van de middelen die ze nodig hebben om meer deals te sluiten. Deze middelen kunnen bestaan uit content, tools, kennis en informatie om uw product of service effectief aan klanten te verkopen.

Zoals de meeste B2B-ondernemingen zijn uw producten complex. Ze lossen problemen op en bieden oplossingen die uw klanten nodig hebben om succesvol te zijn in hun bedrijf. Maar klanten weten dit niet intuïtief, en ze zijn misschien niet in staat om het vermogen van uw bedrijf om hun succes te bevorderen volledig te begrijpen van een website alleen.

In de offline wereld biedt B2B sales enablement het verkoopteam de tools en informatie die ze nodig hebben om de prospect of klant betrokken te houden gedurende de hele verkoopcyclus. Marketing kan brochures ontwikkelen of verkoop kan use cases verzamelen voor een presentatie. In het verleden waren verkoop enablement tools herbruikbaar en de verkopers gebruikten ze in combinatie met persoonlijke ontmoetingen en telefoongesprekken.

Sales enablement is niet de weg van de dinosaurussen gegaan met de opkomst van het selfservicemodel en B2B eCommerce. Zoals alles dat succes heeft, is het geëvolueerd.

Vandaag de dag is sales enablement nog steeds een belangrijk onderdeel van succesvolle online verkoop. Het neemt alleen een andere vorm aan. B2B commerce sales enablement is nu een strategie om klanten door de sales funnel te leiden door de klant te ondersteunen tijdens elke stap van hun reis. In het verleden lag de focus misschien op de materialen, gegevens en tools. Tegenwoordig ligt de focus op de behoeften van de klant.

Waarom is B2B Sales Enablement belangrijk?

Bij het verkopen van B2B-producten gaat het meestal om het verkopen van complexe producten in een complex aankoopscenario. Hoewel B2B-kopers een B2C online koopervaring verwachten, is het niet zo eenvoudig. B2C-kopers kopen impulsief, hoeven meestal geen anderen bij de beslissing te betrekken en zijn niet erg geïnteresseerd in het opbouwen van een duurzame relatie met de verkoper.

B2B-kopers kopen een product of dienst die ze regelmatig nodig hebben. Ze kopen bijvoorbeeld bevestigingsmiddelen voor hun productieproces, onderdelen voor de vorkheftruck in hun magazijn of beddengoed voor hun hotelketen. Volgens Gartner zijn er in een doorsnee bedrijf gemiddeld zeven mensen betrokken bij een aankoopbeslissing. En wanneer ze een beslissing nemen, evalueren ze meer dan alleen het product. Ze houden rekening met de merkreputatie en hoe ze zich voelen over de aankoopervaring. Het gaat tenslotte om het opbouwen van een relatie – niet om een eenmalige aankoop.

B2B eCommerce heeft dit niet veranderd. Het verandert alleen de manier waarop het gebeurt.

De meerderheid van de kopers, meer dan 83% zelfs, heeft ondersteuning nodig tijdens het proces. Dat komt omdat volgens CSO Insights 44% van de potentiële kopers een specifieke oplossing heeft geïdentificeerd voordat ze contact opnemen met de verkoper. Kopers doen onderzoek en weten dat ze iets nodig hebben om hun probleem op te lossen, ze weten alleen nog niet precies wat dat is.

Daarom moet een B2B verkoopstrategie de koper tegemoet komen waar hij is en hoe hij verder wil gaan. In het verleden werd informatie misschien gedeeld in een persoonlijke ontmoeting, maar met B2B eCommerce kunt u informatie verstrekken via e-mail en die e-mail wordt dan gedeeld binnen de kopersgroep. Volgens het Earnest Agency deelt 72% van de B2B-kopers e-mails met de informatie die ze nuttig vinden.

Als je een product verkoopt met een lage complexiteit aan kopers met een eenvoudig koopproces, dan werkt e-commerce.

Maar naarmate de complexiteit van je product of dienst toeneemt en het besluitvormingskader van de koper complexer wordt, heb je een solide B2B eCommerce sales enablement strategie nodig.

Nu is het tijd om uw verkoopstrategiemodel te heroverwegen

Eén ding geldt voor zowel B2B als B2C eCommerce: de klantervaring moet op de eerste plaats komen. Je sales enablement strategie moet verschuiven van de productiviteit van de verkopers (ook al is dat nog steeds een belangrijke factor) naar het verbeteren van de klantervaring.

En zowel de on- als offline ervaring moet worden verbeterd. Wanneer klanten een positieve ervaring hebben, verhoogt dit de loyaliteit en retentie zodat de levenslange waarde van de klant toeneemt. Een positieve klantervaring vergroot ook de kans dat je klanten positieve dingen zullen zeggen over de ervaring op sociale media of binnen hun invloedssfeer.

Een positieve klantervaring leidt tot positieve resultaten in omzet. En zoals deze infographic laat zien, is het tijd voor grote bedrijven om klein te gaan denken. Als in denken als een klein bedrijf.

Grote bedrijven voldoen misschien beter aan de verwachtingen van de klant dan kleine bedrijven, maar ze slaan de plank vaker mis en gaan zelden verder dan dat. En kleine bedrijven anticiperen beter op de behoeften van de klant. Waarom? Omdat ze de neiging hebben om een persoonlijkere ervaring en een aankoopbeleving van hoge kwaliteit te leveren.

Je sales enablement strategie moet dus een ervaring creëren die in hoge mate gepersonaliseerd is en afgestemd op de behoeften van de klant tijdens elke stap van hun reis. Vergeet niet dat 55% van de klanten meer wil betalen voor een positieve ervaring.

Verkopers, automatisering en een informatierijke B2B e-commerce site moeten allemaal samenwerken om de ervaring te bieden die klanten willen.

Hoe bouw je een succesvolle B2B Sales Enablement strategie in 2024?

De moderne verkoper gebruikt een moderne enablementstrategie. Ze beginnen met het beoordelen van de huidige situatie om vast te stellen waar verbeteringen nodig zijn en ontwikkelen vervolgens een plan om deze verbeteringen uit te voeren. Dit kunnen nieuwe tools in je technologiestack en nieuwe processen zijn. In elk geval wil je de verandering zorgvuldig managen naast de implementatie ervan. Hier volgt een overzicht van de stappen die nodig zijn om een B2B sales enablement strategie te ontwikkelen.

Stap 1: Strategie

Begin het proces met het identificeren van zwakke plekken, blinde vlekken en andere gebieden die voor verbetering vatbaar zijn. Sommige punten zijn gemakkelijk te identificeren. Animal Supply Company is bijvoorbeeld een van de nationale leiders in de distributie van dierenbenodigdheden. Hun strategie van groei door overnames creëerde een Byzantijns netwerk van losgekoppelde systemen en gegevens die in silo’s waren opgeslagen.

Ze wisten dat hun digitale transformatie een uniforme backend moest creëren als ze ooit een betere klantervaring aan de voorkant wilden ondersteunen. En omdat sales enablement in 2021 klantgericht is, stelden ze zich ten doel om minimaal 10% van de verkoop naar hun digitale kanaal te verplaatsen. Ze creëerden niet alleen een backend die verkopers in staat stelt om betere ondersteuning te bieden en de orderverwerking te verbeteren, maar ze breidden ook de website uit om gemakken mogelijk te maken zoals het plaatsen van een bestelling direct vanuit een winkelschap door de streepjescode te scannen.

Andere gebieden kunnen echte blinde vlekken zijn en je weet niet dat ze bestaan. Een goed opgezette klantenenquête kan deze blinde vlekken blootleggen en gebieden aanwijzen die voor verbetering vatbaar zijn. Houd de enquête kort en gericht op een duidelijk omschreven doel: bijvoorbeeld het meten van de klanttevredenheid over het koopproces. Ga moeilijke vragen niet uit de weg en neem een mix van meerkeuzevragen en open vragen op.

Ga verder dan eenvoudige Net Promoter Score-vragen en ontdek of klanten denken dat uw website de informatie bevat die ze nodig hebben om een beslissing te nemen en of uw inhoud de vragen beantwoordt die ze mogelijk hebben. Kwantificeerbare enquêteresultaten leveren betere kwaliteitsgegevens op dan anekdotisch bewijs van de verkoper.

Stap 2: Proces

Als je de gebieden hebt geïdentificeerd die voor verbetering vatbaar zijn, bekijk dan je bestaande processen. Er kunnen processen zijn die gestroomlijnd of geautomatiseerd kunnen worden. Zouden potentiële kopers bijvoorbeeld liever een online Offerteaanvraag (RFQ) of Offerteaanvraag (RFP) gebruiken?

Als een potentiële klant een RFQ of RFP indient, geeft hij daarmee een sterk signaal af dat hij serieus geïnteresseerd is in een aankoop. Afhankelijk van je product of dienst kan dit het moment zijn voor menselijke tussenkomst. Aan de andere kant, als u commodities verkoopt, kunnen uw klanten een geautomatiseerd eCommerce proces op prijs stellen, waarbij hun RFQ of RFP een onmiddellijk antwoord krijgt, geprijsd door een pricing engine met behulp van uw vooraf gedefinieerde prijsstructuur.

Animal Supply gaat nog een stap verder. Wanneer ze een brancheconferentie bijwonen, gebruiken ze technologie en een touchscreen om productinformatie en prijzen voor bestaande klanten op te vragen. Zo kunnen ze digitaal orders aannemen terwijl ze oog in oog staan met de klant. Daarnaast kunnen ze informatie van potentiële klanten invoeren en hen ook productinformatie en prijzen geven. Dergelijke positieve interacties resulteren in een onmiddellijke conversie van een warme lead naar een gesloten verkoop.

Welke aanpak je ook kiest, vergeet niet dat je processen verbetert om de klantervaring in elke fase van de trechter te verbeteren.

Deze nieuwe processen betekenen een verandering voor zowel je bedrijf als je klanten. Zoals alle belangrijke veranderingen moet ook deze zorgvuldig worden beheerd. Bestudeer daarom de verschillende benaderingen van verandermanagement en kies de aanpak die het beste werkt voor jouw organisatie.

Stap 3: Betrek uw mensen erbij

Sales enablement voor B2B kan een grote cultuuromslag betekenen voor uw bedrijf. Door een moderne verkoper te worden, verschuift de focus van het sluiten van meer deals naar het oplossen van meer klantproblemen en het tevreden houden van klanten. Zorg ervoor dat uw team over de nodige tools beschikt. Als de mensen die het dichtst bij de klant staan, bevinden zij zich in de beste positie om ideeën voor content, eBooks en video’s te genereren.

Je klantenserviceteam heeft misschien ideeën over het verbeteren van het retourproces, het maken van probleemoplossingsgidsen of FAQ-pagina’s. Vraag hun input over chatbots.

Communiceer voortdurend en versterk de klantgerichte boodschap. Effectief verandermanagement vereist open communicatie in twee richtingen en ervoor zorgen dat alle partijen die bij de verandering betrokken zijn, deel uitmaken van het proces.

Stap 4: Technologie

Zodra stap 1 en 2 zijn gedefinieerd en gecommuniceerd, de teams zijn geïdentificeerd en aangenomen, is het tijd om je nieuwe technologieën te kiezen en te implementeren.

Gebruik een minimum viable product (MVP) aanpak om je nieuwe technologie stapsgewijs te testen en te valideren. Met een eCommerce MVP kun je de kosten en risico’s minimaliseren, terwijl je toch de nieuwe sales enablement tools kunt verifiëren. Je kunt zelfs A/B testen om de optimale oplossing te vinden.

Nadat gebruikers bijvoorbeeld leadgenererende content hebben gedownload, kun je een automatisch pop-up scherm met oproepen tot actie testen tegen automatisch gegenereerde follow-up e-mails.

Tools voor verkoopondersteuning voor B2B

B2B-sales enablement tools moeten de klantervaring op alle contactpunten verbeteren. Van kiosken tot sociale media en van callcenters tot fysieke locaties, kopers verlangen naar een verbonden ervaring.

Digitale productsuites bieden een allesomvattende aanpak voor B2B commerce sales enablement. Ze omvatten:

• Experience management tools voor digital asset management, landingspagina’s, navigatie, merchandising en content management.
• Tools voor productinformatiebeheer voor attribuutbeheer, relatiebeheer, producttaxonomie en gegevenskwaliteit.
• Commerciële beheertools voor het maken en afrekenen van wagens, prijsregels, promoties en coupons, begeleide verkoop en zoeken op de site.
• Een ordermanagementsysteem voor betalingsverwerking, retourverwerking, verzendregels, klantenservice en bedrijfsvoorraad.
• Bovendien zijn deze digitale suites gemakkelijk te integreren met ERP- en supply chain-oplossingen, tools voor magazijnbeheer, apparaten voor verkooppunten en business intelligence-technologie.

Met de commerce suite in het middelpunt en synergetische integraties van je CRM, PIM eCommerce en ERP creëer je verbonden ervaringen voor kopers en verkopers. Iedereen, van middelgrote bedrijven tot B2B-ondernemingen, gebruikt deze aanpak met groot succes. Laten we eens kijken naar enkele casestudy’s om de impact van sales enablement op B2B-marketing, verkoop, conversiepercentage en klanttevredenheid beter te begrijpen.

Hoe meet u het succes van verkoopondersteuning in B2B?

Zoals bij alle systemen is meten cruciaal voor het bepalen van de prestaties ten opzichte van een standaard. De belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI’s) die je gebruikt, hangen af van de doelen die je in eerste instantie hebt gesteld tijdens de strategiefase. Natuurlijk is het verkoopvolume altijd een goede indicator of je op de goede weg bent, maar hier zijn een paar andere KPI’s om te overwegen:

• Leads-to-opportunities conversie meet hoeveel leads converteren naar opportunities. Het meet niet alleen het conversiepercentage, maar geeft ook de kwaliteit van de leads aan. Leads met een lage kwaliteitsscore worden niet gekwalificeerd en converteren dus niet. Deze KPI zou moeten stijgen.
• De stijging van de klanttevredenheid kan worden gemeten aan de hand van veranderingen in de NPS of andere klanttevredenheidsscores die je gebruikt. Als je de klanttevredenheid hebt gemeten tijdens de strategiefase, meet dan opnieuw zodra de veranderingen zijn geïmplementeerd om te zien of deze KPI stijgt.
• De lengte van de verkoopcyclus zou een KPI moeten zijn die daalt. Door beter in te spelen op de behoeften van de klant, zou de verkoopcyclus korter moeten worden. Daarnaast zou het digitaliseren van uw RFQ-kaders ook tijd moeten besparen op de cyclus.
• De conversie van kansen naar gesloten deals zou moeten toenemen. Omdat u de klant een betere ervaring kunt bieden, zou u meer deals moeten sluiten.

De verkoopproductiviteit per vertegenwoordiger zou ook moeten stijgen. Omdat een verkoopactiveringsstrategie teamleden meer relevante tools en informatie biedt, besteden ze meer tijd aan het sluiten van deals en minder tijd aan het uitvoeren van routinetaken.

Uw B2B-verkoop mogelijk maken

Het basis kooptraject van B2B is niet veranderd. Kopers hebben nog steeds een behoefte, onderzoeken producten om die behoefte te vervullen, onderhandelen over de voorwaarden en doen een aankoop. Het verschil is hoe ze het doen. Zorg ervoor dat uw verkoop mogelijk is voor een digitale ervaring wanneer de koper dat wil en voor persoonlijke interactie wanneer hij daar klaar voor is.

Zorg voor relevante informatie onderweg en een soepele, verbonden ervaring bij elk contactmoment.

Gebruik geïntegreerde productpakketten waarmee u de workflows kunt aanpassen en een 360-graden overzicht houdt van elke lead, elke klant en elke transactie. Een digitale handelssite die dient als samenhangend knooppunt voor PIM, ERP, WMS, CRM en andere software ondersteunt een meer verbonden ervaring voor kopers en verkopers.

Ontdek hoe de producten van Madia moderne verkopers de tools bieden om B2B e-commerce verkoop mogelijk te maken.